CE N S I S

ILVALORE DELLA PRIVACY NELL'EPOCADELLA PERSONALIZZAZIONE DEI MEDIA

Sintesi deirisultati

Roma,7 ottobre 2013

La ricerca è stata realizzata con il contributo dellaFondazione Banco di Sardegna

e della Fondazione Cariplo.

COMECAMBIA IL CONCETTO DI PRIVACY NELL'"ERABIOMEDIATICA"

Lestraordinarie trasformazioni avvenute nell'ultimo decennio nel sistema deimedia per effetto della rivoluzione digitale hanno sancito l'affermazione di unnuovo paradigma nei processi di comunicazione. Il notevole sviluppo di Internet– sia del numero degli utenti, sia delle sue applicazioni, che ormaipermeano ogni aspetto della nostra vita quotidiana –, l'evoluzione dellarete nella declinazione del web 2.0, la crescita esponenziale dell'utenza deisocial network, insieme alla miniaturizzazione dei dispositivi hardware e allaproliferazione delle connessioni mobili, sono i fattori che tutti insieme hannoesaltato la primazia del soggetto, oggi posto al centro del sistema mediatico.

L'evoluzionein corso nella direzione di una strutturazione in chiave personalisticadell'impiego dei media conosce oggi un'ulteriore accelerazione con ladiffusione delle app per gli smartphone e il cloud

computing, chestanno rafforzando la centratura del sistema mediatico sull'individuo. Latecnologia cloud, in particolare, con la delocalizzazione in una sede remotadella memoria fisica presso cui risiedono i contenuti digitali, determina la"smaterializzazione" delle macchine, che diventano sempre più piccole eportatili, fino a costituire solo un'appendice della propria persona: unprolungamento che ne amplia le funzioni, ne potenzia le facoltà, ne facilital'espressione e le relazioni, inaugurando così una fase nuova: l'"erabiomediatica", in cui diventano centrali la trascrizione virtuale e lacondivisione telematica delle biografie personali attraverso i social network.

Il primatodella soggettualità si riconosce nei percorsi individuali di fruizione deicontenuti e di acquisizione delle informazioni da parte dei singoli, nei processiorizzontali di utilizzo dei media in base a palinsesti multimediali personali eautogestiti, basati sulla integrazione di vecchi e nuovi media: è l'utente aspostarsi all'interno dell'ampio e variegato sistema dei mezzi di comunicazioneper scegliere il contenuto che più gli interessa secondo le modalità e i tempiche più gli sono consoni, ognuno si costruisce una nicchia di consumi mediaticie palinsesti "fatti su misura".

E si riconosceanche dal lato della produzione dei contenuti, perché gli utenti stessirealizzano di continuo contenuti digitali e, grazie a Internet, li rendonodisponibili in molti modi (i software liberi, le enciclopedie online gratuite,i forum, i blog, le pagine dei social network, i siti web di citizen journalism,il self-publishing, ecc.).

Con lapersonalizzazione dei media, favorita soprattutto dalla integrazione diInternet, social network e smartphone, si pongono all'attenzione nuove, rilevantiquestioni relative alla protezione dei dati personali, su cui si sono concentratela ricerca giuridica, da un parte, e le attività istituzionali del Garante perla protezione dei dati personali, dall'altra. Tuttavia, sul problema sembra chestenti ancora a radicarsi nel Paese una piena e matura consapevolezzacollettiva.

La privacy èparte integrante dell'esercizio del diritto alla propria libertà individuale,previsto anche nella Carta dei diritti fondamentali dell'Unione europea.Tuttavia, l'attenzione che ad essa si riserva è suscettibile di modifiche neltempo e nello spazio. Dipendendo dalle convenzioni sociali, il suo valore tendea ridefinirsi e le prassi ad essa associate sono sottoposte a processi diautoregolazione. » la norma fissata dai circuiti mediatici e dai networkpersonali online a ridefinire oggi la nuova soglia di tollerabilità di eventualiviolazioni della privacy, al di qua della quale ogni comportamento apparelecito e consentito.

Pubblicareinformazioni personali, fotografie e video, le attività che si svolgono durantela giornata, i posti in cui ci si trova (con la geolocalizzazione dellaposizione), informazioni sulla propria situazione sentimentale e familiare,nonché informazioni e immagini relative ad altre persone, sono praticheabituali nei social network. Gli utenti della rete creano di continuo contenutiaggiornando il proprio status, postando commenti, pubblicando fotografie evideo, immettendo in rete volontariamente e con grande nonchalance una enormequantità di dati personali, che rivelano in modo estemporaneo pensieri,emozioni, abitudini, opinioni politiche, orientamenti religiosi, gustisessuali, condizioni di salute, situazioni sentimentali, amicizie, localitàvisitate, preferenze di consumo, percorsi formativi, vicende lavorative eprofessionali, vizi e virtù personali, nonché informazioni che riguardano anchegli altri, familiari e conoscenti.

Come cambiaoggi il concetto di privacy, in un'epoca in cui il primato del soggetto sitraduce nell'esibizione denudata del sé digitale, quando la prassi dellacondivisione online ha sancito apparentemente la preminenza dello sharing suldiritto alla riservatezza?

Questiprofondi cambiamenti si accompagnano a un accresciuto senso di incertezza e divulnerabilità, che nell'esperienza quotidiana si traduce nell'enfasi posta daipiù sui fattori di rischio e sulle preoccupazioni relative soprattutto allatutela della privacy online, con il risultato di una rinnovata e crescentedomanda di protezione dei propri dati personali.

I timoririguardano, in particolare, la memorizzazione delle parole inserite nei motori diricerca, la tracciatura dei percorsi di navigazione, la profilazione degliutenti a scopi commerciali o politici.

I socialnetwork, in aggiunta, sono gigantesche banche dati che raccolgonoautomaticamente i dati sugli utenti e possono rivenderli alle agenzie dipubblicità come informazioni sui consumatori per effettuare il marketingdiretto e applicare i metodi del behavioral advertising, vista la tendenzialecoincidenza del sé reale (il consumatore) con il sé digitale (l'utente diInternet).

L'INDAGINESUGLI ITALIANI E LA PRIVACY: OPINIONI,COMPORTAMENTI E ASPETTATIVE

La ricerca siconcentra anche sul sentiment dei cittadini in relazione alla privacy, sul lorolivello di consapevolezza, sulle aspettative e sui fattori di vulnerabilità cheemergono dagli atteggiamenti quotidiani, rilevati attraverso un'indagine ad hocrealizzata su un campione rappresentativo della popolazione italiana (al cuiinterno la quota di utenti di Internet è pari al 63,5%).

In che formesi sta evolvendo il tema della riservatezza nella percezione dei cittadini?

I rapidicambiamenti avvenuti negli ultimi anni sembrano non essere stati pienamenteassimilati, soprattutto da determinate fasce della popolazione. Gliatteggiamenti prevalenti appaiono improntati all'apprensione, cui corrispondetuttavia un deficit di attenzione. La capacità di controllo degli strumentiattualmente disponibili per difendere la privacy è modesta e il vero motore pergarantire l'equilibrio nelle relazioni sociali (specialmente quelle correlateall'utilizzo di Internet) è la fiducia.

» soprattuttograzie alla fiducia che regge un sistema le cui caratteristiche essenziali, dalpunto di vista degli utilizzatori, sono le seguenti (tav. 1):

-      inprimo luogo, è diffusa la convinzione che la privacy sia un elemento imprescindibiledell'identità personale, pure a fronte delle grandi trasformazioni neicomportamenti sociali che si sono accompagnate alla diffusione dei mediadigitali. » pari al 96% la quota di italiani che dichiarano di considerareinviolabile il diritto alla riservatezza dei propri dati. Lo stesso tipo diatteggiamento si può cogliere anche in altri Paesi europei. In Gran Bretagna,per esempio, la quota di cittadini che si considerano preoccupati per il modoin cui vengono tutelate le informazioni che li riguardano è passata dal 70% al94% in pochi anni (fig. 1);

Leopinioni sulla privacy, tra diritto e valore economico

Lasensazione di vulnerabilità

Lapercezione delle minacce del web

Leforme di autotutela

Ladomanda di interventi normativi

Fonte: indagine Censis, 2013

Fig.1 - Le opinioni degli italiani sulla privacy (val. %)

Base:Totale campione

Fonte:indagine Censis, 2013

-    al tempo stesso, si ha la sensazione chela diffusione delle tecnologie informatiche e telematiche rappresenti unaminaccia per la propria sfera individuale. In tal senso, più di otto italianisu dieci si dicono convinti che su Internet sia "meglio non lasciare tracce"(l'83,6%), pensano che fornire i propri dati personali sul web sia pericoloso"perché espone al rischio di truffe" (l'82,4%), ritengono che comunque "moltisiti web estorcono i dati personali senza che ce ne accorgiamo" (83,3%).Secondo il 76,8%, inoltre, usare la carta di credito per effettuare acquistionline è sempre un rischio;

-    tra gli utenti di Internet, il 93% temeche la propria privacy possa essere violata online e il 32% lamenta di avereeffettivamente subito un danno correlato alla propria identità digitale,identificandolo nella maggior parte dei casi con la ricezione di materialepubblicitario indesiderato (fig. 2);

-    in aggiunta, le quote di utenti diInternet che ritengono di avere uno scarso controllo o nessun controllo suipropri dati personali (possibilità di modificarli o chiedere la cancellazionesuccessivamente) varia dal 61% con riferimento ai siti web degli enti pubblicial 74% rispetto ai siti delle aziende commerciali;

-    a fronte di una percezione del rischioindubbiamente molto elevata, si deve tuttavia constatare come soltanto unaminoranza di coloro che navigano sul web sia in grado di adottare comportamenticonsapevoli che passano attraverso una qualche forma di gestione attiva dellaprivacy.

Soloil 40,8% degli utenti di Internet, infatti, adotta almeno una tra le misurefondamentali per la salvaguardia della propria identità digitale (limitazionedei cookies, personalizzazione delle impostazioni di visibilità dei socialnetwork, navigazione anonima). Il 36,7% non adotta, invece, nessuna misura,mentre il 22,5% si limita a forme passive di autotutela che implicano forme dirinuncia al servizio;

-        lamancanza di consapevolezza non si limita alle questioni tecniche, ma riguardaanche i meccanismi di base che regolano l'Internet economy, che ruotano intornoal crescente valore dell'identità digitale e al trade off tra informazionipersonali e servizi. Secondo un italiano su tre i dati personali non hanno nessunvalore e soltanto il 35% pensa che la loro importanza economica sia aumentatain parallelo con la progressiva diffusione delle tecnologie digitali (si notiche il 72,5% della quota del campione secondo cui il valore economico dei datipersonali è aumentato attribuisce tale fenomeno alla possibilità per le aziendedi fare marketing e pubblicità mirata);

Fig.2 - Quota di utenti di Internet che temono una eventuale violazione della propriaprivacy online e che hanno effettivamente subito conseguenze negative a seguitodell'inserimento di dati personali (val.%)

Base:Utenti di Internet

Fonte:indagine Censis, 2013

-    in un contesto del genere non destastupore che il 40% degli italiani dichiari di essere disposto ad autorizzare iltrattamento dei propri dati personali soltanto ai soggetti di cui si fida,sulla base di una sostanziale condivisione delle finalità di utilizzo. Quasi il30% sostiene invece di non essere propenso a farlo a nessuna condizione e il17,3%, per contro, si dice pronto ad autorizzarne l'impiego senza particolaridifficoltà. » residuale la quota di chi si mostra consapevolmente interessato autilizzare i dati personali come moneta di scambio per ricevere quale contropartitala possibilità di accedere gratuitamente a determinati servizi (7,5%) o diottenere una qualche forma di compenso economico (5,2%).

In largamisura, la disattenzione che si può cogliere dagli atteggiamenti appenadescritti può essere ricondotta a un approccio al tema della responsabilitàpiuttosto differente rispetto a quello che prevale negli altri Paesi europei.Gli italiani sembrano fortemente inclini a una deresponsabilizzazione dell'individuo,che invece nel resto dell'Unione europea è considerato il principaleresponsabile dell'utilizzo che sarà fatto di ciò che condivide in rete, essendoegli stesso colui cui per primo viene richiesto di essere prudente con leproprie informazioni.

Nell'opinionedi molti italiani devono essere, al contrario, le istituzioni a farsi caricodelle maggiori responsabilità. La pensa così il 37% nel caso dello shoppingonline e il 28% per quanto riguarda l'utilizzo dei social network.

Coerentementecon tale approccio, la maggioranza delle persone è convinta che debba essere loStato a tutelarle in maniera più incisiva dai rischi connessi allo sviluppotecnologico e che la tutela possa passare attraverso una revisione in senso piùrestrittivo dell'attuale normativa.

Lalegislazione vigente in materia di privacy sembra soddisfare appena il 7,5%degli italiani connessi in rete, mentre è pari al 53,9% la quota di chi giudicanecessaria una maggiore dose di severità, anche mediante l'introduzione disanzioni in presenza di eventuali violazioni e la possibilità di rimuovere dalweb eventuali contenuti sgraditi (fig. 3).

Conparticolare favore sarebbe accolta, in particolare, l'introduzione nell'ordinamentogiuridico del cosiddetto "diritto all'oblio". I cittadini sembrano non averedubbi in merito al fatto che, quando ne ricorrano le condizioni, sia legittimorichiedere l'eliminazione dal web di opinioni, informazioni e fotografie che inqualche modo potrebbero ledere la reputazione personale. Oltre il 70% degliitaliani condivide l'affermazione secondo cui "ognuno ha il diritto di esseredimenticato, le informazioni personali sul nostro passato potenzialmentenegative o imbarazzanti dovrebbero poter essere cancellate dalla rete".

ILVALORE DEI DATI PERSONALI

La ricerca siconcentra sull'impatto prodotto dall'accelerazione dello sviluppo delletecnologie digitali sul valore dei dati personali. Quanto vale, in terminimonetari, il loro possesso? E a quanto ammonta il valore che viene attribuitoalla privacy da parte dei cittadini? In che modo un'economia basata sullaconoscenza, e quindi soprattutto sulla delicata gestione di una grande quantitàdi informazioni sensibili e al contempo sulla necessità di proteggerle(necessità condivisa sia dalle aziende che dai singoli), ha

determinato uncambiamento nel modello di business, nelle professionalità richieste e nel mododi fare impresa?

Dalla ricercaemergono numerose indicazioni (tav. 2):

Fig.3 - Giudizio sulla necessità di una riforma della normativa in materia di protezionedella privacy a seguito della diffusione di Internet (val. %)

Base:Utenti di Internet

Fonte:indagine Censis, 2013

-    innanzitutto, i dati personali hanno unvalore economico rilevante. La loro disponibilità porta benefici, perchéconsente di migliorare l'efficienza operativa delle aziende, di offrire una piùampia gamma di servizi e prodotti in grado di rispondere meglio alle esigenzedi chi ne fruisce, generando quindi un valore aggiunto;

-    dal punto di vista metodologico,tuttavia, giungere a una stima precisa del valore dei dati personali e dellaprivacy è un'operazione assai complicata.

Lericerche in tal senso sono poche e ancora imprecise, presentando limitievidenti. Sulla scorta delle indicazioni dell'Ocse, nella ricerca viene fornitauna rassegna critica delle soluzioni attualmente disponibili a partiredall'analisi di sei approcci differenti, che pongono l'enfasi in alcuni casisulla prospettiva dell'individuo (survey ed esperimenti economici, volontà disottoscrivere meccanismi assicurativi), in altri sulla base di una valutazionedel mercato (capitalizzazione, fatturato o profitti per data record o perutente, prezzo di mercato, danni economici derivanti da una eventualeviolazione dei dati);

-    si può comunque arrivare a stimare unadisponibilità di spesa per difendere la propria privacy online, rapportata aicittadini italiani utenti di Internet (19,20 euro pro-capite/anno),complessivamente pari a 590 milioni di euro all'anno;

-    a poter essere misurate sono invece leprincipali attività che caratterizzano le aziende attive nel comparto dellasicurezza informatica e della protezione dei dati personali. Da questo punto divista, si può osservare come le imprese operanti nel settore si dimostrino estremamentevivaci, sia sotto il profilo dell'innovazione che per quanto riguarda gliaspetti commerciali. Le risorse destinate a investimenti in ricerca e sviluppoda parte delle principali società di cyber-security ammontano in media al 15%del loro fatturato complessivo, a fronte di una spesa del 5% che si puòevidenziare per le 250 più importanti realtà Ict oggi attive. Un indicatoreancora più interessante dell'attenzione con cui si guarda alla sicurezzainformatica e alla privacy nell'ambito dell'Internet economy è la crescenteincidenza dei marchi attinenti a questo settore che annualmente vengonodepositati. Rispetto all'intero settore dell'information technology, essirappresentano circa il 7%, con un incremento di 3 punti percentuali nell'arcodel decennio;

-    non mancano, tra l'altro, realtàimprenditoriali di successo che hanno fatto della tutela dell'identità digitaledei cittadini e della protezione dei dati personali in possesso delle aziendeil proprio core business. Un numero crescente di start up si affianca a impresegià affermate nell'offrire una gamma di servizi che va dal cookies managementalla gestione della reputazione online, passando per la tutela legale o per la sperimentazionedi soluzioni tecnologiche in grado di minimizzare i fattori di vulnerabilità;

-    infine, soprattutto le aziende piùgrandi (quelle con una dimensione superiore ai 5.000 addetti) si stanno dotandodella figura del professionista della privacy. Con l'incarico di gestire ibenefici e i rischi connessi al trattamento delle grandi quantità di datipersonali in possesso delle aziende, tale risorsa si occupa soprattutto difunzioni strategiche, di consulenza e di supporto, nonché di sovrintendere allacorretta implementazione delle procedure e alle attività di training e di comunicazione.Questa figura professionale si sta sempre più radicando, anche perché il nuovoregolamento europeo in materia prevedrà l'obbligatorietà della presenza delprivacy officer nelle grandi aziende, con oltre 250 addetti, e nelleistituzioni pubbliche.

Il valore economicodei dati personali

Valoredell'identità digitale generato dall'utilizzo delle informazioni personaliscambiate online nell'intera Unione europea 315 miliardi di euro

Importoche i cittadini sarebbero disposti a spendere per tutelare la propria privacyonline e difendersi dall'online advertising

Gliinvestimenti sulla privacy e la sicurezza informatica

Fonte:elaborazione Censis su dati McKinsey, Boston Consulting Group, Ocse, Iap