Negli Stati Uniti è un fenomeno dilagante.Ogni americano riceve mediamente 17 chili di carta all'anno nellapropria cassetta della posta: sono tutte pubblicità, promozionie cataloghi di vendita per corrispondenza. Anche se la metàfinisce direttamente nella spazzatura, il fatturato complessivorealizzato attraverso questo mezzo sfiora i 250 miliardi di dollari.
Si tratta del direct marketing, uno strumento che anche in Italiasta prendendo piede, anche se ora deve fare i conti con la legislazionedi tutela della privacy.

Alla base di questo business c'èuna vasta raccolta ed elaborazione di dati per conoscere il piùpossibile i potenziali clienti («suspects» nel gergomanageriale) e andare a colpo sicuro con una proposta allettante:
«le aziende sanno quanto dovete ancora pagareper la vostra casa, se il vostro hobby è la pesca o ilviolino, se comprate palle da golf usate, se è piùprobabile che siate eterosessuale o gay», avverte Susan Headdensul settimanale Us News & World Report.

Negli Usa si vendonoliste che entrano in dettagli molto personali (naturalmente gliinteressati possono chiedere di esserne esclusi). La Metromail,un'azienda del grande gruppo editoriale R. R. Donnelly & Sons,offre a chiunque una lista di 15 milioni di nomi di «Chiha che cosa», il più grande data-base sulle malattieesistente al mondo. I nomi di chi soffre di asma, diabete o ulcerasono messi a disposizione di chiunque per circa trecento dollariogni mille nominativi.

Le fonti informative per costruire liste«calde» (ossia mirate su un determinato prodotto) sonole più svariate: acquisti fatti con le tessere fedeltàpresso i supermercati, questionari compilati per avere la garanziadegli elettrodomestici, acquisti su catalogo. Esiste unmercato enorme costituito dalla compravendita di informazionisui consumatori che, opportunamente elaborate, consentono di costruireun preciso identikit del potenziale cliente.

In Italia la situazione è in grande evoluzione:la legge sulla privacy che vieta alle aziende di utilizzare leinformazioni raccolte sui clienti senza l'esplicito consenso dell'interessatoha dato notevole impulso al geomarketing, una tecnica di analisidei dati che permette di classificare le famiglie in modo deduttivo,partendo dalle caratteristiche socio-economiche delle zone diresidenza e che rappresenta a livello mondiale un business dicirca 800 miliardi (se ne prevedono 2.500 entro il 2000).
La Seat,per esempio, da 10 anni leader nei servizi per il direct marketing,tramite le tecniche del geomarketing è in grado di classificareil mercato delle famiglie in 46 diversi segmenti contraddistintida nomi di fantasia che descrivono sinteticamente i tipo di famiglie:da «Top &Vip» - i tipici residenti nei quartierialti - a «Tengo famiglia» o «Figli e sussidi»delle aree più disagiate

«Questi tipi di informazioni vengono vendute,nel rispetto della normativa sulla privacy, alle aziende per leloro attività di marketing diretto (soprattutto banche,assicurazioni e catene di distribuzione).

Si è scoperto,per esempio, che i Top & Vip hanno una propensione all'acquistodi fondi comuni di investimento pari a tre volte la media nazionale,e che il segmento "In fabbrica", consuma il doppio dei surgelati»spiega Federico Fiaschi direttore di Seat Direct.

Alcuni studihanno dimostrato che, in media, ogni dollaro speso in questa attivitàne porta dieci di vendite; i risultati migliori si hanno quandola comunicazione è studiata in modo da colpire il destinatario:gli esperti sanno, per esempio, chela dicitura «personale» funziona molto bene per evitaredi finire troppo presto nel cestino della carta straccia. Ancheil termine «gratis» fa molto effetto: dei tre modi perdire la stessa cosa - «scontato del 50%», «a metàprezzo» o «uno lo pagate, l'altro è gratis»- il terzo ha il 40% di risposte positive in più deglialtri due.
Si sa anche che il P.S. (post scriptum) è laparte più letta di tutto il testo, dopo la prima frase,e infatti viene sempre utilizzato per ripetere i vantaggi di un'offertao per sottolinearne l'urgenza.