L'EFFICIENZA. SI LEGA ALLA CAPACITA' DI INFO-MEDIAZIONE

Il prodotto è l'informazione. I dati vanno trasformati in informazioni utili, come servizi o soluzioni intelligenti di assistenza clienti, o ancora potenti strumenti tecnologici di supporto per gli acquisti e ambienti di acquisto basati sulle comunità. Le informazioni al riguardo, insomma, diventano più importanti del prodotto stesso.

Il valore è valore digitale. E' basato al 100% sulle informazioni. Ingloba, fino a renderlo obsoleto, il (vecchio) concetto corrente di valore. Attenzione, però: può entrare in altre sfere di dominio con la stessa facilità con cui è entrato nella vostra.

Gli acquirenti diventano venditori. Quando gli acquirenti cedono informazioni su se stessi e i venditori acquistano informazioni su altri acquirenti, chi è il venditore e chi l'acquirente? I ruoli tendono a confondersi.

L'unica strategia di info-mediazione attuabile è quella di organizzare le informazioni in base alle esigenze dei clienti - un concetto semplice, ma destinato a creare immense ricchezze nella New Economy. Al centro della battaglia per la mediazione delle informazioni ci sono tre entità tradizionali: gli acquirenti, i venditori e i mercati su cui agiscono.

Negli ambienti business-to-business, procurare risorse aziendali o materie prime si basa talvolta su gruppi d'acquisto che dispongono di potere sui venditori. L'acquisto organizzato ha, prodotto ottimi risultati, ad esempio, per il governo degli Stati Uniti. Un'analogia insegna come l'organizzazione della forza lavoro abbia permesso di conseguire notevoli effetti, visto che richieste e rivendicazioni vengono spesso accolte grazie alla contrattazione collettiva.

Un modello di organizzazione degli acquirenti propone l'avvento di info-mediari specializzati in informazioni riguardanti i consumatori; l'alternativa prevede invece l'utilizzo di agenti software intelligenti in grado di coordinarli.

Questi agenti, rispetto agli info-mediari, potrebbero col tempo ampliare gli orizzonti dei consumatori e conferire loro un enorme potere d'acquisto che potrebbe rivoltarsi contro i venditori, ignari della sorte che li attende. Gli agenti ci forniranno molto più di semplici informazioni sui prezzi: termini e condizioni, dettagli sulle spedizioni, disponibilità, offerte di servizi, specifiche su prestazioni, sconti e nuove caratteristiche dei prodotti.

I portali Web organizzano le informazioni attorno a una vasta gamma di venditori. La maggior parte di tali informazioni non sono nemmeno di loro proprietà: sono le modalità di aggregazione a conferire loro un notevole potere. Gli abituali fruitori di un portale ritengono offra loro solo servizi di qualità: qualsiasi retailer online di grandi dimensioni è, in effetti, un info-mediario, nel momento in cui agevola il processo d'acquisto organizzando l'assortimento dei venditori.

Il perfetto info-mediario gestisce interamente un mercato, comprensivo di venditori, acquirenti e reciproche interazioni, offrendo vantaggi a chi compra (risparmi in termini di tempo e denaro, riduzione dei rischi eccetera) e a chi vende. In Internet, siamo ancora in attesa di mercati neutri che garantiscano uguali poteri agli acquirenti e pari opportunità ai venditori.

Proprio come la fabbrica tradizionale è incentrata sulla produzione, l'info-mediario è responsabile della creazione del valore digitale, i cui contenuti sono informazioni sui clienti, sulle loro preferenze, criteri e profili, nonché sulle strutture di vendita come assortimenti, prodotti, servizi e condizioni. Emergono nuovi servizi aggregati per venditori e acquirenti: i nuovi mediatori possono ricevere commissioni dai primi oppure passare incentivi ai secondi, ma, in ogni caso, hanno diritto a parte degli introiti. Vengono pagati in contanti o con altre informazioni, la loro linfa vitale. Le seguenti funzioni di creazione di mercati competono a qualsiasi info-mediario.

Creazione degli abbinamenti. Senza conoscere nessuna delle parti, combina le esigenze dei compratori con i prodotti e i servizi offerti da chi vende. Esempio: FastParts Trading Exchange è uno spot market che permette ai protagonisti in gioco di individuare nuovi componenti elettronici ai prezzi correnti di mercato.

Aggregare le necessità. Il mediatore in Rete combina esigenze preesistenti in una nuova categoria, non presente in precedenza. Marshall Industries, ad esempio, assiste i clienti riunendo in un'unica fattura il costo dei materiali provenienti da più fornitori, ma destinati a un unico prodotto.

Motore di offerta/richiesta. Crea un sistema fluttuante di domanda e offerta, come ad esempio fa Priceline.com, fungendo da stanza di compensazione tra i viaggiatori attenti ai prezzi e le linee aeree che vogliono riempire i posti rimasti invenduti.

Assortimento nascosto. Si raccolgono ordinazioni per una categoria non ancora esistente di servizi e si individua una possibile fonte di erogazione di tali servizi solo dopo aver creato la domanda. Esempio: Classifieds2000 di Excite, un mercato combinato di annunci e aste, permette agli utenti di fare le loro offerte per i prodotti di cui necessitano, e li informa quando in elenco ci sono prodotti corrispondenti alle loro richieste.

Servizio di notifica. Informa gli utenti quando il prodotto è disponibile, è sceso di prezzo, o quando è in svendita. NetMarket di Cendant garantisce, ad esempio, prestazioni di questo tipo

Servizio di riferimento. Indirizza le esigenze di un cliente qualificato verso un venditore che partecipa al servizio. Esempio: CarPoint di Microsoft riceve un compenso dai concessionari di automobili e in cambio inoltra loro i quesiti degli acquirenti.

Upsell. Suggerisce un prodotto addizionale in modo che, se il cliente acquista entrambi, possa ottenere uno sconto o un vantaggio di altro tipo; così fa, ad esempio, Amazon.com, indicando i libri acquistati da chi ha comprato lo stesso titolo a cui siete interessati.

Consulenza. L'info-mediatore dà indicazioni su un nuovo servizio che state per acquistare. Esempio: PersonaLogic semplifica le scelte dei consumatori, grazie a una dettagliata guida alla decisione personalizzata e interattiva che aiuta a scegliere, in pochi minuti, numerosissime offerte di crociere, biciclette, fondi comuni, ristoranti, università, medici e cani.

Non è Internet ad aver il ruolo dell'info-mediario. Si pensi alle società specializzate in spedizioni e logistica (Federal Express), valutazione dei crediti (Experian) e fidelizzazione clienti (The Loyalty Group). In questi casi, i servizi e il valore offerti dipendono a misura dalle informazioni in loro possesso sulle merci spedite, sull'assetto finanziario di aziende e privati e sulle relazioni consumatore/rivenditore. La redditività dipende dalla qualità delle informazioni fornite dall'azienda.

Qualsiasi società che non abbia ancora dedicato direttamente le sue risorse a Internet ha oggi l'opportunità di derogare buona parte delle sue competenze alla mediazione delle informazioni. Gli istituti finanziari, i principali retailer, le aziende di prodotti consumer, le società immobiliari, le linee aeree e qualsiasi altra realtà che abbia incontri frequenti con i clienti e necessiti della loro fiducia dispone in sé del potenziale per trasformarsi in una struttura di info-mediazione.

In Internet stanno emergendo nuovi business model che si propongono come inediti intermediari delle informazioni: i più promettenti sono quelli che non hanno un diretto equivalente nella realtà. Nonostante il fallimento di PowerAgent, uno dei pionieri in questo campo, gli info-mediari prospereranno in questo mercato emergente. In tutti i casi, queste aziende raccolgono informazioni preziose sui clienti e offrono loro i servizi di cui sono alla ricerca. Eccone alcuni tipi:

Intermediari di profili clienti. Netcentives è una rete di promozione di siti Web e di fornitori di incentivi: con il sistema ClickRewards motiva i consumatori a completare le transazioni sui siti commerciali offrendo loro un premio in ClickMiles, una valuta digitale. I clienti possono poi convertire i punti così accumulati in sconti su biglietti aerei, auto-noleggi, alberghi o merci.

Il milione e mezzo di iscritti a PlanetAll ha organizzato e aggiorna automaticamente le proprie informazioni su amici, colleghi e parenti. La forza nascosta della proposta sta nei progetti che verranno realizzati in futuro, tutti incentrati su questa catena di contatti e relative informazioni.

CyberGold offre premi in denaro a tutti coloro che rispondono alle promozioni e alle pubblicità che compaiono sul Web. I gettoni CyberGold sono convertibili in denaro, che può essere poi versato sul conto del sottoscrittore del servizio, devoluto a organizzazioni no-profit, o speso online. La società offre incentivi a chi visita siti Web, partecipa a sondaggi, compila moduli di iscrizione, scarica prodotti software ed effettua acquisti. Anticipando i desideri dell'utente, è in grado di abbinare le pubblicità e altre informazioni online al suoi interessi personali e al suo profilo demografico.

Broker per utenza elettronica. DoubleClick, 24/7 Media e Flycast sono i principali mediatori tra il pubblico e la pubblicità sul Web. Scelgono i destinatari in base alle ricerche effettuate sui segmenti da loro serviti.

Info-mediatori finanziari. Experian offre una prova gratuita di 30 giorni del suo CreditCheck Monitoring Service in cambio di una copia del rapporto sulla situazione creditizia del nuovo utente.

Il possibile affermarsi di questa nuova forma di mediazione potrebbe cambiare per sempre le modalità di acquisto/vendita, trasformare il marketing one-to-one e arrivare, come detto, alla fidelizzazione elettronica dei clienti.

Una cosa è certa: uno dei concorrenti potrebbe essere già un info-mediario sotto mentite spoglie, pronto a catturare i vostri clienti.

Non è necessario essere un'azienda Internet per diventare info-mediari e accrescere le vostre core competency: il potere di info-mediazione sarà l'indice del vostro successo nella New Economy.

(Ndr: ripreso dalla rivista mensile Business 2.0 di novembre 2000)