PRIVACY ED ISTITUTI DI RICERCHE DI MARKETING di Nato come "diritto ad essere lasciati soli", "the right to be alone"1, il concetto di privacy nel corso del ventesimo secolo vive una forte evoluzione frutto dei grandissimi cambiamenti intervenuti negli ultimi anni. L'evoluzione tecnologica che ha il merito di aver prodotto enormi mutamenti in moltissimi campi, ha però reso possibili intrusioni molto forti nella sfera privata di ciascun individuo. Pertanto in un mondo la cui storia è destinata ad essere segnata da continue innovazioni tecnologiche il diritto alla privacy non significa più diritto di escludere gli altri dalla propria vita privata, ma il diritto ad avere il controllo sulle informazioni che riguardano la propria persona. Informazioni che possono essere anche "semplicemente" abitudini quotidiane, oggi sottoposte a "sorveglianza elettronica" di ogni tipo: ritirare soldi col bancomat, utilizzare la carta di credito, mandare un fax o fare una telefonata sono classificabili come "informazioni utili" per finalità di tipo diverso. In ognuno di questi casi i computer registrano la scia dei movimenti consentendo controlli incrociati con altri dati a disposizione degli operatori. Soprattutto se pensiamo alla quantità di dati che "concediamo" quotidianamente sui nostri comportamenti a società commerciali, ad aziende punto.com e ad istituti di ricerche di marketing. Questi ultimi si occupano, almeno in parte, di ricerche utilizzate dalle aziende nelle diverse fasi di definizione delle strategie di business: in fase di definizione del piano strategico, durante la sua attuazione e dopo la sua realizzazione, al fine di analizzare i risultati ottenuti ed eventualmente di ridefinire le politiche di marketing adottate fino a quel momento. In particolare in fase di definizione del piano strategico, per analizzare l'ambiente esterno e capire quale sarà il suo impatto sull'attività che l'impresa sta intraprendendo, o per studiare gli attuali/potenziali concorrenti, o ancora per individuare i clienti potenziali, i loro desideri ed i loro comportamenti. Accanto a questo tipo di attività è possibile individuarne altre tre molto diffuse in società di questo tipo:
In tutte queste attività vengono date agli intervistati tutte le garanzie sulla conformità alla legge 675/1996 del trattamento dei loro dati. Tuttavia non va trascurato che sono molte le possibilità, offerte soprattutto dalla tecnologia, per aggirare più o meno legalmente le leggi sulla privacy. L'attività di ricerca sociale consiste nel richiedere informazioni (nella maggior parte dei casi telefonicamente) sul quotidiano, quindi gusti, abitudini, attività svolte, orientamento politico a persone che si trovano disorientate rispetto a quello che viene fatto apparire una sorta di "dovere sociale" di collaborazione, ma che viene per lo più percepita come una richiesta estremamente intrusiva e supportata da garanzie che appaiono piuttosto labili. E ciò che lascia perplessi è soprattutto il fatto che queste ricerche, in molti casi, non hanno nulla dei sondaggi demoscopici. Il sondaggio demoscopico utilizza metodologie scientifiche e procedure standardizzate di classificazione di dati al fine di misurare il comportamento, i bisogni, le opinioni, le motivazioni di individui o enti nell'ambito delle loro attività quotidiane siano esse economiche, sociali, politiche. Tale tipo di indagine è da considerare quale unica forma a cui attribuire valore statistico. Gli altri tipi di ricerche in genere non assicurano in alcun modo la rappresentatività rispetto alla popolazione considerata. Ciò può lasciar pensare a campioni intenzionalmente manipolati ed informazioni utilizzate per finalità che, nonostante una legge ci permetta di conoscere dettagliatamente, spesso non si ha la cura di indagare. Le mie opinioni, quindi, a chi serviranno? Il secondo tipo di attività mira a valutare la soddisfazione del cliente riguardo prodotti commerciali (per lo più le case automobilistiche utilizzano questo strumento). Nella maggior parte dei casi, tuttavia, il cliente si trova inaspettatamente di fronte a domande che riguardano sì la sua soddisfazione, ma che precedono quesiti che cercano di carpire informazioni ben più particolareggiate e più "utili" a conoscere il cliente. Leggendo il testo di questionari di questo tipo, infatti, è evidente che il fine, troppo spesso, è quello di avere il maggior numero di informazioni, su quello che è un "certo tipo" di cliente e un potenziale cliente futuro. Ma perchè nel proporre il sondaggio ciò non viene chiarito in modo tale che l'intervistato possa subito capire il tipo di domande che gli verranno proposte ed eventualmente negare subito la propria disponibilità a rispondere ? Il terzo tipo di attività è il telemarketing che probabilmente risulta il più "aggressivo" e che ha alla sua base spesso un'accurata ricerca di informazioni sul possibile cliente. L'esigenza delle organizzazioni economiche di "accattivarsi" un numero sempre maggiore di acquirenti conduce alla ricerca continua di formule nuove di contatto con i consumatori. L'attuale evoluzione in atto nel marketing riguarda il rapporto con i clienti acquisiti o potenziali: sempre più diretto, mirato e personalizzato. Se il marketing sta passando da un marketing di massa ad un marketing concentrato, parallelamente si sta passando da un messaggio generalizzato ad una comunicazione più selettiva mirata verso un pubblico non più "anonimo", ma ben definito di cui si conoscono caratteristiche demografiche, economiche, sociali, hobbies e quant'altro utile alle aziende per sviluppare programmi comunicativi ad hoc. Da Carosello si è arrivati in periodo relativamente breve al contatto privato, individuale rappresentato dal telemarketing che trova la sua ragion d'essere nella conoscenza dettagliata dei consumatori attuali o potenziali tali. Ciò, prevedibilmente, comporta un'esasperazione delle ricerche sul mercato sui consumatori di riferimento. Fortunatamente grazie ad iniziative istituzionali ed associazioni di categoria si sta aprendo la strada per un rispetto maggiore dei diritti dei consumatori. Basti pensare alla legge sulla privacy che si pone a tutela dei dati personali per cui non è possibile diffondere notizie salvo approvazione del diretto interessato. Anche le associazioni di consumatori stanno mostrando un forte impegno finalizzato all'ottenimento di un rapporto azienda-mercato il più trasparente possibile e non va dimenticato che in Italia è stato promulgato un codice deontologico a cura dell'AssoDirect (Associazione Italiana del Direct Marketing) che regola i rapporti tra agenzie, utenti e destinatari finali della comunicazione. Stanno emergendo, infatti, sempre più prepotentemente tutte le problematiche che riguardano chi quotidianamente mette in atto strategie di direct marketing e il diritto alla privacy del consumatore. Non va dimenticato, inoltre, che la massiccia diffusione dell'informatica accompagnata dall'esplosione del fenomeno internet degli ultimi anni, ha compiuto significativi mutamenti della ricerca sociale: inevitabilmente si sono aperte nuove possibilità di incontro e di comunicazione tra imprese e consumatori. In questo contesto molte decisioni di business hanno trovato la nascita grazie ad effettivi contributi che la tecnologia è stata in grado di dare alla strategia di marketing. In particolare negli ultimi due anni, nell'ambito delle ricerche di mercato si sono compiuti diversi passi verso lo sviluppo di nuovi strumenti di ricerca e di rilevazione; molti i progetti realizzati, la maggior parte dei quali hanno visto come protagonisti i principali istituti di ricerca con i maggiori players del mercato internet. La velocità del cambiamento sociale e tecnologico e i limiti delle tecniche di ricerca tradizionali sono stati gli elementi determinanti per la diffusione delle ricerche di mercato on line, creando nuove opportunità di espressioni per i consumatori e di interpretazione dei bisogni da parte delle aziende. Riflettendo su questa vasta gamma di attività degli istituti di ricerche di marketing da una parte sarebbe bene non cedere a catastrofiche considerazioni nei confronti di istituti che sì richiedono informazioni a volte molto delicate ma che lo fanno con il consenso dell'interessato, dall'altra però è necessario, rischiando di sembrare apocalittici, riflettere sulla quantità di informazioni che questi istituti e molte altre banche dati posseggono su di noi. Il computer matching, e cioè il controllo incrociato dei dati, ormai è divenuta una prassi abituale di istituzioni governative, di gruppi finanziari e di marketing privati. E' stata ipotizzata, non senza motivo, una forma di "sorveglianza tipo commerciale", un'esperienza per adesso soprattutto nordamericana, ma che si sta rapidamente diffondendo nei paesi europei. "Questa tipologia di controllo è finalizzata al bombardamento commerciale, grazie all'uso intelligente e selezionato di indici economici statisticamente elaborati in modo tale da produrre categorie sociologiche di acquisto che potranno essere bombardate con pubblicità mirata e selettiva. Questo è un tipo di sorveglianza relativo alla capacità di consumo, che va a comporre dei profili elettronici, una vera e propria immagine digitale fatta di dati (data-immagine) con conseguenze significative sulle aspettative e prospettive di vita di cittadini in carne ed ossa. I dati relativi alle capacità di acquisto e consumo vengono incrociati con altri indici (per esempio il quartiere di residenza, il lavoro, l'assicurazione sanitaria)"2. Tutto ciò effettivamente ci fa riflettere su come il diritto di un individuo ad essere lasciato in pace e a rimanere anonimo si sia fortemente indebolito. Enormi database (e perché non quelli degli istituti di ricerche di marketing ?) lo possono minacciare, diffondendo liste dettagliate, di potenziali clienti per sollecitazioni all'acquisto e vendite. Rispetto agli Stati Uniti (dove esiste un vero e proprio mercato costituito dalla compravendita di informazioni sui consumatori) in Italia ci sono state evoluzioni diverse. La legge sulla privacy che vieta alle aziende di utilizzare le informazioni raccolte sui clienti senza l'esplicito consenso dell'interessato ha, imprevedibilmente, favorito la diffusione del geomarketing, una tecnica di analisi dei dati che permette di classificare le famiglie in modo deduttivo, partendo dalle caratteristiche socio-economiche di residenza. Tutto ciò ci fa sembrare ancora apocalittiche le conclusioni di chi3 sostiene che "la sorveglianza del mercato si presenta come parte di un disegno organizzativo la cui efficacia è legata al comando delle qualità del potenziale consumatore, e si basa sulla precisa conoscenza dei suoi desideri, del suo ruolo sociale e, specificatamente, di comportamenti di consumo e della capacità di spesa del soggetto sotto sorveglianza. La filosofia del controllo è utilizzata dal mercato per omogeneizzare e guidare i comportamenti di consumo."? Ed è evidente che per conseguire tale scopo il mercato agisce con innumerevoli strumenti: la posta personalizzata, le indagini telefoniche, i questionari commerciali ed ora anche la statistica geodemografica attraverso i quali pianifica l'offerta di merci su segmenti di consumo individuati attraverso la conoscenza delle caratteristiche globali dei consumatori come l'età, la residenza, la professione, la composizione della famiglia. Questo nuovo aspetto del marketing e molteplici altri fattori rendono auspicabili un controllo legale sempre maggiore sui "detentori" di informazioni come aziende, istituti di ricerche di marketing, aziende punto.com e data base vari e quindi necessariamente la definizione rigorosa dei codici di buona condotta riguardanti settori così delicati come internet, direct marketing, archivi e registri pubblici, video sorveglianza. Ed è auspicabile soprattutto che si ricordi sempre che :" Ogni individuo ha diritto alla libertà di opinione e di espressione incluso il diritto di non essere molestato per la propria opinione e quello di cercare, ricevere e diffondere informazioni ed idee attraverso ogni mezzo e senza riguardo a frontiere"4. Roma, settembre 2002
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