MOTORI DI RICERCA

Motori e marketing, relazioni pericolose

Si diffonde la richiesta di pagamento per essere registrati nei db dei search engine o per assicurarsi la posizione migliore nella lista dei risultati. Ma utenti e aziende si ribellano e denunciano

di
Fabio Metitieri

In un Web difficile da indicizzare, alcuni search engine hanno rinunciato a scandagliare tutta la Rete, mentre la modifica a pagamento dei risultati, dopo aver scatenato le ire dei consumatori, ha provocato le prime denunce da parte delle aziende.

Stupisce che si sia arrivati a tanto. Fino a poco più di un anno fa i motori cercavano di indicizzare tutto e al meglio. I progressi nelle tecnologie per l'analisi dei file non testuali lasciavano sperare che sarebbe stato classificato anche il Web invisibile, cioè quelle informazioni che non sono raggiungibili dagli spider.

Su queste possibilità hanno invece avuto il sopravvento i bilanci dei motori di ricerca, stretti tra le scarse entrate pubblicitarie e i costi per la creazione e la gestione di indici sempre più grandi.

Il Web ha superato i 6 miliardi di pagine e continua a crescere velocemente, con una topologia difficile da percorrere, come il "papillon" individuato dalla ricerca condotta da Ibm, Altavista e Compaq già due anni fa.

Alcuni operatori hanno quindi deciso di cercare in Rete soltanto le risorse ritenute più interessanti. Inktomi, per esempio, sostiene che il 25% di quanto presente in Internet è irrilevante e che un altro 25% può essere utile solo a una minoranza di utenti; di conseguenza, l'azienda californiana preferisce concentrarsi sulle pagine ritenute più importanti, sfruttando dei piccoli indici locali a fianco del suo archivio principale.

Non è crollato soltanto il mito del search engine che trova tutto, ma anche quello della sua correttezza.

Da almeno un anno numerose directory e molti motori hanno deciso di modificare i loro elenchi o l'ordinamento dei risultati delle ricerche, riservando trattamenti di favore alle aziende disposte a pagare.

Le soluzioni adottate sono diverse: dal pay for inclusion, dove si acquista il posto nella directory, al pay for placement, dove a essere venduta è la posizione migliore tra le risposte a certe parole chiave digitate dall'utente finale.

Un elenco aggiornato delle tecniche usate dalle directory e dai motori più importanti si può trovare sul Search engine watch..

Oggi chi non può pagare rischia di diventare invisibile o difficile da trovare: i motori che hanno scelto questi metodi vedranno una Rete popolata prevalentemente da imprese, dove scompaiono o restano in fondo agli elenchi non solo gli enti e le organizzazioni non profit, ma anche le piccole aziende.

Il Web tradisce così i più piccoli, ai quali aveva finora consentito di usare Internet per rimescolare le carte della competizione, con la garanzia di una visibilità uguale per tutti.

Per ovvi motivi, le directory e i motori non sempre dichiarano quale sistema adottano e quasi mai ne spiegano l'esatto funzionamento, alimentando le proteste per pubblicità occulta.

Tanto che nel luglio scorso Ralph Nader ha chiesto l'intervento della Federal trade commission statunitense contro sette gestori di strumenti di ricerca. Tra gli accusati ci sono Altavista, America On Line, Looksmart, Microsoft e Terra Lycos.

Oltre ai consumatori iniziano a protestare le aziende: nello scorso gennaio Mark Nutritionals ha citato per danni Altavista, Findwhat, Kanoodle e Overture, sostenendo che le ricerche fatte con il nome di un suo prodotto dimagrante portano gli utenti sui siti della concorrenza.

La richiesta è di 110 milioni di dollari a ciascun motore, con le accuse di violazione di marchio registrato, competizione sleale e falsa pubblicità.

Due cause simili erano state intentate nel 1999 contro Excite, da Playboy e da Estée Lauder; la rivista di Hugh Hefner aveva perso, mentre il produttore di cosmetici aveva ottenuto una parziale vittoria.

In questo scenario pare inarrestabile l'ascesa di Google, uno dei pochi che usa solo annunci che sono indicati chiaramente come tali e i cui dirigenti dicono che non si piegheranno mai al pay for placement.

Secondo Jupiter Media Metrix, questo motore ha catturato in fretta il 20% degli utenti delle ricerche e, pur non essendo un portale, è arrivato al dodicesimo posto tra i siti più visitati.

Per il resto, il settore è in profonda crisi.

Da gennaio sono stati chiusi quasi tutti i servizi gratuiti di Northern Light, che erano molto apprezzati dagli utenti più esperti.

(Ndr: ripreso dal settimanale Week.it del 27/2/2002)