INTERNET ED INDIVIDUO

Lo sviluppo di Internet si è compiuto sinora in tre fasi: all'inizio c'era la semplice presentazione di informazioni, poi vi si aggiunse l'interattività. La terza fase, di cui siamo adesso agli inizi, offre la possibilità di un'individualizzazione dell'offerta. La quasi totalità delle imprese si trova attualmente solo nella seconda fase, e non fa ancora uso delle nuove possibilità di una vera e propria comunicazione punto-punto attraverso Internet.

Ad esempio, nel settore dei servizi finanziari la presentazione di servizi e prodotti sul Web, i servizi di home banking via Internet ed anche i servizi di intermediazione on-line sono già una realtà per molti istituti finanziari; tuttavia, il passo dall'interattività all'individualizzazione non è stato ancora compiuto. Da questo punto di vista un sistema di consulenza on-line deve essere valutato in rapporto alla realtà dei servizi di consulenza così come attualmente disponibili presso le filiali bancarie. Il consulente di istituto non chiede ai clienti del proprio portafoglio di conoscere la situazione personale o le preferenze in materia finanziaria ogni volta che li incontra: ricostruisce il mosaico di informazioni necessarie un po' per volta durante il colloquio. Il consulente conserva nella propria memoria, su una scheda elettronica oppure nel proprio PC i dati essenziali del cliente, e può farne immediatamente uso quando incontrerà di nuovo lo stesso cliente.

Attualmente il volume di informazioni contenute nei siti Web di grossi istituti finanziari cresce rapidamente grazie all'aggiunta continua di funzioni. Ormai non è più eccezionale trovare siti di oltre 5000 pagine, sui quali sono presentati tutti i servizi e i prodotti. Si tratta però, evidentemente, di un'offerta spesso eccessiva. Non di rado i clienti lasciano il sito prima di aver trovato le informazioni adatte al loro caso. Anche corredare un sito di abbondanti ausili per la navigazione non contribuisce in misura significativa a risolvere il problema.

Questa è l’essenza della contraddizione: da un lato, un’enorme offerta di informazioni intende soddisfare ogni possibile esigenza della clientela; dall’altro lato, l’istituto finanziario desidera offrire rapidamente le informazioni pertinenti per il singolo cliente anche nell’arco di un breve contatto on-line con il sito — ad esempio, durante un’interrogazione per ottenere l’estratto conto. Come avviene durante una breve visita nella sede della filiale bancaria, non è necessario offrire ai clienti l’intera gamma delle possibilità, bensì unicamente una selezione adeguata alle circostanze del momento.

La personalizzazione del sito Web offre una soluzione al dilemma. Ogni visitatore riceve attraverso la "Personal Bank" un’offerta informativa su misura. Ovviamente egli avrà sempre la possibilità di navigare, come in precedenza, attraverso tutta la gamma di contenuti presenti sul sito e quindi di visualizzare anche le altre pagine. Dato che l’online-banking presuppone l’identificazione inequivocabile del singolo utente, l’istituto finanziario può farsi un’idea molto chiara degli interessi del cliente attraverso i dati già presenti nelle proprie banche dati. A ciò si aggiunga la definizione di modelli di comportamento durante la visita del sito Web — analogamente a quanto si verifica in una conversazione a quattr’occhi con il consulente della banca, il quale viene così messo in grado di offrire i prodotti commisurati ai bisogni del singolo interlocutore. Il grosso vantaggio per il cliente consiste nella presentazione dei soli prodotti effettivamente di interesse.

La personalizzazione dell’offerta Internet è però un esercizio complesso. Ad esempio, il sistema di individualizzazione di una grande banca straniera, attualmente in fase di implementazione, si compone dei seguenti elementi:

- un "motore di apprendimento", costituito da più sistemi di software. Durante una sessione on-line, questi ultimi registrano le attività dell’utente e ne ricavano un profilo di interessi. Algoritmi altamente sofisticati garantiscono che si tratti di un profilo specifico, aggiornato ed affidabile.

- Dati demografici, informazioni sul conto e modelli di dati già esistenti relativi alla clientela sono ricavati dalla banca dati dell’istituto finanziario e fungono da input ulteriore.

- Un sistema di controllo messo a punto da esperti di marketing della banca permette di associare il profilo dell’utente e i dati della clientela, generando un complesso modello di comportamento. Le indicazioni sono nascoste sotto una interfaccia utente di utilizzo intuitivo.

- Infine, una banca dati dinamica sul server Web genera le singole pagine che l’utente vedrà successivamente con il proprio browser. L’intelligenza nascosta nel sistema di controllo crea in tal modo un legame fra lo scheletro grafico della pagina, i dati grezzi provenienti dalla banca-dati e il profilo-cliente.

Il sistema di individualizzazione assume un ruolo fondamentale nella personalizzazione del sito Web: attraverso di esso si stabilisce quali informazioni e offerte debbano essere presentate al singolo cliente, in quale formato e in quale punto del sito Web. Deve trattarsi di un sistema dinamico e passibile di ulteriori sviluppi, e, in particolare, deve lasciare la possibilità di creare nuovi raggruppamenti e ulteriori differenziazioni sulla base dei dati aggiuntivi raccolti successivamente.

Con la "Personal Bank", la comunicazione che anche sul World Wide Web resta largamente a senso unico viene sostituita da un vero e proprio dialogo, vantaggioso per entrambe le parti e in grado di creare rapporti più stretti fra l’istituto finanziario e la clientela. In un futuro non troppo remoto i siti Web personalizzati:

- trasferiranno in ambiente Web parte dei servizi di consulenza. Mentre in questo contesto le transazioni fondamentali possono aver luogo sostanzialmente secondo modalità del tutto autonome, nel caso di transazioni commerciali più complesse il problema è costituito soprattutto dalla necessità di una preparazione più approfondita e mirata del cliente al colloquio con il "proprio" consulente;

- miglioreranno in misura considerevole la fidelizzazione. Negli Stati Uniti si è osservato che è soprattutto l’associazione fra nuovi servizi elettronici e servizi classici di consulenza bancaria ad aver aumentato in misura significativa la soddisfazione e la fedeltà della clientela rispetto a quanto si verifica per una filiale o uno sportello bancario tradizionali. E’ evidente che la clientela desidera poter utilizzare entrambe le modalità, in rapporto alle esigenze del singolo momento. E trova la migliore risposta in un istituto finanziario che offra informazioni on-line in modo rapido e non vincolante attraverso il World Wide Web, la possibilità di effettuare transazioni basilari in modo autonomo attraverso strumenti elettronici, e la consulenza qualificata e personalizzata di esperti all’interno della filiale.