La natura gratuita dei siti, il moltiplicarsi delle offerte di accesso gratuito e lo sviluppo del commercio elettronico comportano un aumento considerevole della pubblicità su Internet. Il mercato pubblicitario on line ha conosciuto in Francia, fra il 1997 e il 1998, una crescita spettacolare, pari al 284%, e il volume di affari del primo trimestre 1999 è già arrivato a 170 milioni di franchi (26 milioni di euro). Su scala mondiale, il volume di affari nel settore raggiunge i 18 miliardi di franchi (2.8 miliardi di euro).

Fra le prassi pubblicitarie sviluppatesi su Internet, vi è anche lo "spamming": il termine ha origine da una marca americana di carne in scatola, che i dizionari grosso modo traducono con "mortadella". Per gli Americani il termine viene spesso associato al concetto di scarsità di valore nutritivo. In ambito informatico, lo "spamming" si riferisce alla prassi consistente nell'invio di messaggi a numerosi gruppi di discussione e, per estensione, all'invio in massa di messaggi pubblicitari indesiderati tramite posta elettronica. Il rapporto con la "Spam" è nato da uno sketch dei Monty Python in cui un gruppo di Vichinghi adoratori di Spam voleva imporne il consumo a tutto il mondo.

Questa suggestiva terminologia di origine alimentare non deve far perdere di vista il fatto che lo "spamming" è considerato una prassi particolarmente dannosa. In effetti, oltre al fastidio per l'internauta di essere sommerso da messaggi indesiderati, va detto che il diffondersi dello spamming contribuisce ad aumentare il traffico su Internet ed a rallentare la trasmissione dei dati. In effetti, America On Line (AOL) ha dichiarato di ricevere ogni giorno 1.8 milioni di "spam" promozionali. Le modalità con cui gli "spammers" si procurano gli indirizzi elettronici dei destinatari dei messaggi, ed il contenuto di certi messaggi, sono entrambi indicativi di comportamenti talora gravemente fraudolenti e difficilmente contrastabili.

Oltre ai dispositivi tecnici che permettono agli internauti o agli amministratori dei server di sfuggire a questi messaggi, con maggiore o minore successo, i legislatori hanno preso coscienza del problema e introdotto disposizioni per la lotta contro lo spamming. Vari Stati degli USA hanno pertanto adottato misure che vietano, in particolare, l'invio di messaggi pubblicitari da parte di inserzionisti senza il previo consenso dei destinatari (è il sistema cosiddetto dell'"opt-in").

In Europa, la direttiva comunitaria del 20 maggio 1997 relativa ai contratti a distanza già prevedeva l'obbligo di identificazione per tutte queste forme di pubblicità. La Commissione europea, nella proposta di direttiva sul commercio elettronico (n. 98/586), chiede agli Stati membri di prevedere nel diritto interno che la comunicazione commerciale tramite messaggi indesiderati di posta elettronica venga identificata come tale, in modo chiaro e inequivocabile, non appena perviene al destinatario. Inoltre, la proposta adotta il sistema detto dell'"opt-out", che prevede che sia l'internauta a farsi carico dell'opposizione ai messaggi indesiderati.

Approfittando della possibilità per gli Stati membri di prevedere norme più restrittive, Austria, Italia e Belgio hanno già adottato testi di legge che impongono di raccogliere il previo consenso del destinatario di messaggi pubblicitari inviati tramite posta elettronica.

Vogliamo infine segnalare che il gruppo Vivendi si impegna, in una "Carta della fiducia Internet" presentata a settembre, a "rispettare la richiesta di ogni internauta di non ricevere messaggi pubblicitari indesiderati tramite e-mail".