LA POSTA ELETTRONICA STA DIVENTANDO UNO STRUMENTO DI VALORE INESTIMABILE PER IL COMMERCIO

L’articolo evidenzia il ricorso crescente alla posta elettronica (e-mail) come strumento per fare marketing in maniera mirata anche da parte dei singoli rivenditori o distributori, e non soltanto ad opera di grandi ditte specializzate.

Il principio fondamentale è la creazione di profili elettronici da incrociare con gli acquisti fatti dal singolo cliente off-line, in modo da personalizzare l’offerta attraverso vari canali di comunicazione. C’è tutto un settore di attività che sta nascendo intorno alla posta elettronica; secondo una società di ricerche di mercato su Internet, la Forrester Research, entro il 2005 il volume di affari legato alle e-mail commerciali raggiungerà i 6 miliardi di dollari USA, pari al 10% di tutti gli scambi commerciali online. Il punto essenziale è che gran parte di questi scambi saranno legati all’attività dei rivenditori e negozianti di cui ci serviamo normalmente, e non tanto all’intervento di estranei desiderosi di venderci prodotti di ogni genere o consigli improbabili su come arricchirsi in breve tempo.

I ricavi provenienti dalla pubblicità attraverso banner su Internet sono in calo, mentre le e-mail commerciali raddoppiano ogni anno di volume. I motivi sono connessi ai minori costi (ogni e-mail costa da 1 a 5 cent, contro i 7 cent che rappresentano il costo minimo per l’invio di una cartolina postale) e alla maggiore facilità di valutare i risultati della campagna pubblicitaria elettronica rispetto a quella effettuata con gli strumenti tradizionali. Anche la percentuale di risposta (ossia, la percentuale dei soggetti che apre un messaggio e-mail e clicca sul sito web della ditta pubblicizzata) oscilla fra il 3 ed il 15%, contro lo 0.5% dei banner pubblicitari e l’1-2% della pubblicità-spazzatura che riempie le cassette delle lettere.

L’aspetto più direttamente connesso alla protezione della privacy è rappresentato dal tentativo di incrociare indirizzi postali tradizionali e indirizzi di posta elettronica: ci sono decine e decine di società IT impegnate a scrivere programmi in grado di inviare automaticamente messaggi diversificati in base a numerose variabili, come gli interessi dichiarati dai singoli clienti e la risposta al primo messaggio e-mail inviato. Una grossa agenzia di pubblicità online della California, L90, spedisce mensilmente 250 milioni di e-mail per conto dei rispettivi clienti; appartengono a questo gruppo anche società come DoubleClick, che ha recentemente acquisito FloNetwork, una società di gestione di indirizzari elettronici, e che dichiara di inviare ogni mese circa 750 milioni di e-mail.

E’ dunque in atto una transizione sempre più massiccia dell’attività di marketing verso il mondo online, fondamentalmente per i notevoli vantaggi in termini di costi. Il fenomeno interessa anche l’Italia, visto che recentemente Seat Pagine Gialle ha acquisito una società americana (NetCreations) specializzata nella gestione di indirizzari e-mail. NetCreations ha raccolto infatti 31 milioni di indirizzi e-mail da soggetti che hanno acconsentito (secondo il criterio cosiddetto dell’"opt-in") a ricevere messaggi promozionali, e affitta questi indirizzi a ditte che sperano di acquisire nuovi clienti. Seat Pagine Gialle ha acquistato anche un’altra società con un database di indirizzi postali "reali" relativi a 25 milioni di cittadini europei. E’ interessante rilevare come l’obiettivo dichiarato di NetCreations sia attualmente quello di potenziare il database europeo aggiungendo gli indirizzi di posta elettronica, e di ampliare il database americano aggiungendovi gli indirizzi postali: un esempio significativo della corsa frenetica a migliorare la profilazione della clientela per scopi di marketing incrociando dati elettronici e dati "reali".

Come sottolinea l’autrice dell’articolo, in un certo senso è ironico che uno degli strumenti essenziali in questo contesto sia proprio la posta elettronica, che utilizza un programma molto semplice messo a punto ben prima dell’avvento dell’era supertecnologica del World Wide Web.

(Ndr: tratto da un articolo di Leslie Walker su WashingtonPost.com, del 26 aprile 2001)