Gaetano Rasi

Sessione parallela: "Approccio economico alla protezione dei dati - Bilanciamento costi e profitti"

Sommario: 1. Profondi cambiamenti - 2. La valutazione delle esigenze del mercato - 3. Incidenza nei rapporti fra soggetti economici - 4. La privacy come qualità

Alla fine del 2002 l'Autorità garante italiana ha tenuto un Convegno internazionale sul rapporto tra data protection e impresa: da costo a risorsa. Tra poche settimane uscirà un volume che pubblica i contributi dei relatori di vari Paesi.

Ritengo possa essere utile per i lavori di questa sessione esporre alcune riflessioni tratte dall'introduzione al volume che ho avuto l'onore di curare.

1. Profondi cambiamenti

Siamo tutti convinti che viviamo un'epoca di profondi cambiamenti che attraversano in modo sempre più intenso tutte le attività umane. I progressi tecnologici, da un lato, rendono possibili meccanismi di comunicazione un tempo impensabili e consentono quasi di annullare le distanze nei trasferimenti delle merci, dei capitali, delle persone e riducono i tempi di realizzazione delle scelte, influendo direttamente sulle modalità di produzione e di distribuzione dei beni; dall'altro lato, sempre gli stessi progressi tecnologici influiscono sul - oppure (come nel caso di Internet) si sottraggono al - tradizionale rapporto che collega l'efficacia di una normativa nazionale ad un ambito territoriale determinato. Tutto questo comporta, rispetto al tema della tutela dei dati personali, spunti di riflessione di varia natura che confermano giorno dopo giorno che una generale normativa sulla protezione dei dati personali è davvero il crocevia verso il quale convergono i possibili percorsi di sviluppo della società contemporanea.

Solitamente l'analisi delle conseguenze derivanti da queste innovazioni e da queste possibilità si sofferma su formulazioni di carattere giuridico che individuano i limiti, positivi o negativi, rispetto al diritto ad esercitare un controllo sulle informazioni che ci riguardano.

Ma, da economista, credo opportuno sottolineare che, insieme con le consapevolezze etiche e con le situazioni giuridiche da tutelare, si modifica il peso dei fattori produttivi e distributivi rispetto ai risultati e cambia l'organizzazione del lavoro all'interno delle aziende.

Una riflessione particolare merita la scomposizione dei processi produttivi. Mi riferisco al fenomeno sempre più diffuso della parcellizzazione delle fasi intermedie fra il varo del progetto riguardante un prodotto (merce o servizio) e la sua commercializzazione. E qui hanno luogo passaggi di dati personali.

Il diffondersi delle fasi di scomposizione del processo non è deindustrializzazione bensì attribuzione di funzioni specifiche e specialistiche di singoli elementi e ruoli per poi riassumere a livello finale l'assemblaggio e dar luogo al prodotto finito. Ed anche qui vi è, nei passaggi fra diversi responsabili o titolari, un trattamento dei dati personali.

Da tempo, poi, il concetto di innovazione come motore del progresso produttivo va oltre l'incidenza sui processi di fabbricazione o sull'invenzione di nuovi prodotti. E' innovazione pure una nuova organizzazione (per esempio, la terziarizzazione esterna come l'outsourcing), l'impiego di sistemi automatici nella comunicazione ed elaborazione dei dati, la gestione consortile di settori aziendali comuni ad altre imprese.

2. La valutazione delle esigenze del mercato

Il successo di una innovazione dipende non solo dalla sua originalità, ma spesso dalla capacità di valutare le esigenze emergenti o latenti nel mercato.

Questo ci porta a considerare l'elemento personale della valutazione del venditore e dell'acquirente nella determinazione a concludere il negotio moderno.

Nei contratti bilaterali - compresi quelli di pura adesione ad una offerta al pubblico (per es. l'esposizione della merce in vetrina o su uno scaffale, oppure quella che viene reclamizzata sui media) - oltre la problematica derivante dai vincoli fiscali o di contratto e le condizioni legate alla accessibilità ed alla disponibilità immediata o futura del bene, la determinazione ad operare dei singoli soggetti deriva non solo dalla convenienza o meno, ma si fonda anche su certezze garantite.

Quindi emerge come decisivo nella formazione delle volontà del venditore e del compratore, oltre il calcolo della convenienza, anche quello della certezza. E questo ultimo è un elemento tipico della personalità di chi opera.

Analizziamo in sintesi le componenti complessive in gioco nella formazione della volontà: a) il rapporto tra il sacrificio per il prezzo da pagare e l'utilità prevista per il bene da acquisire; b) la convenienza a privarsi del bene in relazione al guadagno calcolato nell'incasso del corrispettivo; c) il grado di rischio nelle modalità di vendita o di acquisto: fornitura immediata o differita, pagamenti in contanti o dilazionati; d) garanzie rispetto ad eventuali vizi occulti; e) bontà dei mezzi di pagamento; f) fiducia nella assistenza post vendita (pezzi di ricambio, riparazioni, celerità dell'intervento per guasti, ecc.); g) grado di affidabilità nella gestione del rapporto (professionalità, riservatezza, personalizzazione, continuità, grado del servizio, qualità della prestazione, adeguatezza delle informazioni, istruzioni per l'uso, ecc.).

I punti c) e g) riguardano trattamenti dei dati personali. Come appare evidente, una corretta gestione delle informazioni riguardanti coloro che le raccolgono, o le forniscono, danno certezza al mercato: i venditori tendono ad espandere l'offerta e gli acquirenti sentono tutelati i loro diritti. La regolamentazione dell'elemento responsabilità nei comportamenti a prestazioni corrispettive fornisce fiducia e costituisce la base delle fasi espansive del ciclo economico.

Non esiste attualmente un sistema di misurazione della qualità, derivante dal corretto trattamento dei dati personali, nelle attività economiche relative allo scambio tra bene e corrispettivo. Tuttavia esso risulta rilevante in relazione all'importanza che, da un lato, le imprese attribuiscono alle informazioni sulla moralità e puntualità nei pagamenti da parte degli aspiranti clienti e, dall'altro, alla preoccupata attenzione che gli acquirenti pretendono circa l'esatta fornitura di notizie sul proprio comportamento. Il problema della tutela della riservatezza è essenziale in tema di valutazione dell'affidabilità.

Mutano inoltre le relazioni tra le imprese ed i consumatori.

I pubblicitari, come affermava Vance Packard negli anni Cinquanta, utilizzavano le tecniche tradizionali dei persuasori occulti che "non vendono prodotti ma comprano clienti" per l'industria standardizzata. Di fronte ad un mercato di massa anche la comunicazione commerciale tendeva alla massificazione. Il consumatore non era preso in considerazione in quanto individuo, ma come membro di un gruppo omogeneo, privo di diversificazioni. Al contrario oggi tendono ad affermarsi, anche a causa dei moderni sistemi di comunicazione interattiva, nuovi metodi di relazione fondati sulla personalizzazione dei messaggi pubblicitari: il consumatore si trova così al centro di una rete di messaggi che convergono per indurlo all'acquisto facendo leva sui suoi specifici interessi e bisogni individuali. Si è ormai realizzato il passaggio dal "mercato rivolto alle masse" al "mercato rivolto agli individui".

Ma non sono solo i momenti del "contatto commerciale" e dell'"invito all'acquisto" ad essere mutati. Anche la fase post-vendita, e quindi i servizi offerti a chi è già diventato cliente, risente fortemente della possibilità tecnica di modulare l'assistenza assecondando le mutevoli e diversificate esigenze del consumatore.

Non a caso, da tempo ormai, le aziende parlano di fidelizzazione del cliente e investono ingenti risorse per gestire con attenzione il rapporto con il cliente per protrarlo nel tempo, secondo i metodi che la terminologia anglosassone qualifica come Customer Relationship Management (o CRM).

Credo sia importante osservare che anche la Pubblica amministrazione, sia a livello centrale che locale, tende a utilizzare gli strumenti tecnologici per favorire i rapporti con i singoli cittadini al fine di offrire con celerità e trasparenza i propri servizi: mi riferisco in particolare a quel processo di modernizzazione dell'attività burocratica che va sotto il nome di E-government. Questo cambiamento complesso, che contiene in sé aspetti positivi per le imprese ed i soggetti pubblici e di vantaggio per il consumatore ed il cittadino, presenta però elementi di problematicità e di pericolo.

3. Incidenza nei rapporti fra soggetti economici

In particolare, in questa prospettiva, la tutela dei dati personali assume una valenza centrale, incidendo profondamente nel quadro dei rapporti tra i soggetti economici.

La privacy, quindi, mantenendo il suo ruolo essenziale nel contesto dei diritti fondamentali della persona (ossia, assurgendo a prerequisito per l'affermazione di tutti gli altri diritti individuali costituzionalmente definiti), acquisisce anche una funzione strategica per determinare gli sviluppi futuri del mercato. Essa, meritoriamente, può individuare il limite invalicabile per difendere il cittadino da azioni condizionanti o invasive ad opera delle imprese oppure della Pubblica Amministrazione. Ma, negativamente, può anche costituire una remora per lo sviluppo di un'offerta che non riesca ad adeguarsi ai bisogni della domanda espressa dalla società civile e dal mercato, come vuole una fondamentale legge economica. Si tratta quindi di definire i termini necessari per fare in modo che la tutela dei dati personali divenga una leva di sviluppo economico e non un fattore frenante della crescita.

Posta la problematica in questi termini, appare evidente che il diritto alla tutela dei dati personali è in ogni caso destinato a svolgere una funzione fondamentale per disegnare i futuri assetti del rapporto tra imprese e consumatori oltre che tra gli enti pubblici ed i cittadini.

Da una parte sta il rischio, reso possibile dalle nuove tecnologie, di un consumatore assediato, denudato ed influenzabile, conosciuto e scrutato quotidianamente dai "raccoglitori di informazioni personali" che, se non sono sottoposti a regolamentazioni e controlli - meglio ad autoregolamentazioni (i codici deontologici) - potranno usare questi dati per sollecitare acquisti inutili o dannosi e stimolare bisogni non reali né attuali. Il rischio del plagio o del cedimento per stanchezza è la conseguenza finale. Dall'altra si può concretizzare la prospettiva di un mercato bloccato che, messo nell'impossibilità di dialogare con il consumatore e di stabilire un rapporto diretto con il cliente, sarebbe destinato a ritornare sui suoi passi ed a riutilizzare i metodi dei "persuasori occulti" per indurre a consumi di massa, ricorrendo a forme di pubblicità invadente e ridondante. Analoghe considerazioni si possono delineare nei confronti dell'operato delle amministrazioni pubbliche.

4. La privacy come qualità

La tutela dei dati personali da parte delle pubbliche autorità ed il perseguimento della loro protezione da parte dell'individuo, collocati in un efficiente e consapevole contesto economico, possono invece offrire un utile supporto alla definizione di un corretto e più produttivo rapporto tra impresa e consumatore e, per l'altro aspetto, tra le Istituzioni ed i cittadini. L'esistenza di norme di tutela dei dati personali, infatti, può permettere di migliorare la qualità del rapporto con il cliente e con il cittadino: le aziende possono disporre di informazioni corrette e genuine, raccolte con il consenso dell'interessato, il quale desideri effettivamente essere contattato per finalità commerciali. Lo stesso discorso può essere effettuato rispetto ai dati trattati dagli enti che forniscono servizi di utilità generale. Si profila in tal maniera un contenuto di utilità sociale e di eticità diffusa per la moderna economia aperta che tende ad identificarsi con la società aperta e con un consapevole concetto di vantaggio collettivo.

D'altra parte se si esamina l'evoluzione della privacy nel corso della sua storia ormai secolare, sembra di poter dire che la capacità di adattamento alle nuove esigenze sociali sia proprio l'elemento caratterizzante, ed anche il nocciolo di questa conquista giuridica.

La tutela dei dati personali rappresenta comunque, da oltre trent'anni, un fenomeno normativo ampiamente codificato nell'area europea. La Data Protection si è inserita nella tradizione del diritto alla privacy che era nato alla fine del secolo XIX nel sistema giuridico statunitense come espressione elitaria del "diritto di essere lasciati soli". Ma oggi essa è diventata la risposta ad un'esigenza diffusa trasversalmente nei diversi ceti sociali: quella di permettere ad ognuno di esercitare un controllo sulle informazioni che lo riguardano in modo da essere arbitro del rapporto, spesso conflittuale, che esiste tra l'individuo e la collettività. Così la protezione dei dati personali ha cessato di essere un diritto banalmente destinato a tutelare i privilegi di pochi ed è diventata un presupposto per lo sviluppo della personalità individuale di ciascuno, un prerequisito per l'esercizio dei diritti fondamentali di tutti i cittadini. Non a caso, proprio la protezione dei dati di carattere personale è inserita - nel capo dedicato alla Dignità della persona - tra i principi di apertura che definiscono la Carta dei diritti fondamentali dell'Unione Europea sottoscritta a Nizza nel dicembre 2000. Ed ora appare ripresa nell'art. 50 del Progetto di Costituzione.

É dunque una conquista sociale e culturale oltre che politica di assoluto rilievo. Deve essere intesa anche come progresso economico legato alla qualità dei beni prodotti e scambiati.

Questo è tanto più evidente in relazione all'impetuoso sviluppo tecnologico ed all'importanza, non solo sociale ma anche economica, che ha assunto il libero flusso delle informazioni. Se è diventato sempre più facile comunicare e raccogliere informazioni su ognuno di noi per le finalità più diverse, diventa essenziale stabilire entro quali limiti questi trattamenti di dati siano legittimi e secondo quali limiti possa essere esercitato il diritto all'autodeterminazione informativa del quale ognuno dispone.

Da questa premessa emerge chiaramente che il quadro normativo della Data Protection ha fondamento, oltre che nel progresso etico e culturale, anche nelle analisi sociologiche ed economiche, superando gli aridi steccati dei tecnicismi giuridici.